L’une des questions les plus intéressantes que l’on me pose en tant qu’analyste du secteur qui suit Apple depuis 1981 est de savoir pourquoi Apple a tant de succès. C’est une question honnête, car pour ceux qui ne connaissent pas Apple, l’ascension de la société et sa domination actuelle sur les appareils autres que les PC sont quelque peu déroutantes.
La plupart des gens savent qu’Apple a perdu la guerre des PC au profit de Microsoft et ne comprennent qu’en théorie qu’avec la création de l’iPod puis de l’iPhone, la société a commencé à prendre une nouvelle direction. Et quiconque est entré dans un magasin Apple sait pertinemment que le service clientèle et les magasins Apple représentent la référence en matière de vente et d’assistance pour les gadgets technologiques. Mais au-delà de cela, les raisons du succès d’Apple restent un mystère pour beaucoup.
Il existe de nombreux livres sur Apple qui traitent de tout, de l’histoire de Steve Jobs aux principes des modèles commerciaux d’Apple en passant par les secrets des idées de gestion interne d’Apple. Cependant, après avoir observé Apple de près pendant des années et avoir eu affaire à chacun de ses PDG, ainsi qu’avoir interagi avec divers cadres d’Apple au fil des ans, j’aimerais suggérer que les raisons du succès de l’entreprise peuvent se résumer à six principes clés qui font qu’il est très difficile pour les concurrents de rivaliser avec Apple.
Pour tout produit créé par Apple, les personnes qui le créent doivent le vouloir elles-mêmes.
Très souvent, dans les projets que je mène avec d’autres entreprises technologiques, l’objectif est presque toujours basé sur la technologie d’abord, puis sur le fait de savoir si les gens veulent vraiment l’utiliser ou non. Les ingénieurs geeks sont éblouis par la technologie à leur disposition et créent souvent quelque chose parce qu’ils le peuvent. Mais l’approche d’Apple est tout à fait différente. Les ingénieurs qui créent les produits Apple les fabriquent en fait pour eux-mêmes. Et Jobs était le principal “utilisateur” des produits Apple de son vivant. Tous les produits Apple sont basés sur le fait que Jobs représentait le véritable client. Et ses ingénieurs ont dû en tenir compte lors de la conception d’un produit. Il doit s’agir de quelque chose dont ils ne pourraient personnellement pas se passer.
Les produits doivent être faciles à utiliser
Jobs était très pointilleux sur ce point. Bien que le design industriel soit un élément essentiel de tout produit fabriqué par Apple, si le produit n’est pas facile à utiliser, il est considéré comme sans valeur pour le consommateur. C’est ce qui a motivé la conception de l’interface utilisateur de la société dès le premier jour et c’est encore le mantra que les ingénieurs logiciels et matériels suivent chaque jour au travail. Tous les produits qu’ils créent doivent être intuitifs et faciles à comprendre et à apprendre. Comme la technologie est devenue plus complexe et que les utilisateurs veulent davantage de fonctionnalités, il est parfois difficile de garder les choses simples. Et Apple crée des outils pour les utilisateurs expérimentés et les débutants, ce qui peut entraîner un large éventail de problèmes de facilité d’utilisation. Mais même avec cela, Apple est la seule entreprise avec laquelle je travaille où la facilité d’utilisation est plus importante que le produit lui-même. Apple en fait un objectif essentiel de son approche de la création de tout produit destiné au marché.
Garder les choses simples
J’étais à Paris ces deux dernières semaines et je me suis entretenu avec divers responsables français des télécommunications sur de nombreuses questions liées à l’informatique mobile. Mais une conversation en particulier met en évidence ce principe de simplicité. Nous discutions de la manière de concurrencer Apple – un passe-temps majeur pour tous les concurrents d’Apple et les opérateurs ces jours-ci – lorsque la question de savoir pourquoi Apple a vraiment du succès a été soulevée. Un cadre supérieur a répondu à la question en déclarant que, selon lui, la véritable raison du succès d’Apple est qu’elle n’a qu’un seul produit, en l’occurrence l’iPhone. Elle minimise le processus de prise de décision pour le consommateur en rendant les choses simples. La personne qui s’exprimait travaillait pour un opérateur en France et a déclaré que dans ses magasins, il devait avoir jusqu’à 25 modèles différents de téléphones disponibles. Il est donc difficile pour son personnel de les connaître tous en permanence, et les clients ont tout simplement trop d’options parmi lesquelles choisir.
Mais Apple n’a qu’un seul modèle d’iPhone, et quiconque s’est rendu dans un magasin Apple sait que chaque membre du personnel connaît parfaitement chacun des quatre principaux produits proposés dans les magasins. Apple n’a pas cinq modèles d’iPhone parmi lesquels choisir ; elle n’en a qu’un seul. Si cela peut sembler limitatif compte tenu de la quantité de téléphones intelligents disponibles pour les utilisateurs, la vérité est inverse. Notre société réalise des études de consommation depuis plus de 30 ans et les consommateurs nous disent constamment que, même si le choix est agréable, ils veulent en réalité que le processus de sélection d’un produit technologique soit simple et non compliqué par une pléthore de choix.
Offrir un service clientèle et des expériences en magasin de qualité
Steve Jobs avait compris l’une des principales énigmes de la technologie : même si vous créez des produits faciles à utiliser, la diversité des usages que les gens veulent en faire est souvent source de complexité. C’est pourquoi les consommateurs, à tous les niveaux, peuvent avoir besoin d’être aidés de temps en temps. J’étais l’un des critiques les plus virulents à l’égard d’Apple lorsqu’elle a ouvert son premier magasin de détail à Tokyo en 2002. Je pensais que c’était une folie pour Apple d’essayer de se lancer dans la vente au détail. À l’époque, et encore aujourd’hui, les magasins de vente au détail de produits technologiques sont en déclin, tandis que les magasins à grande surface comme Costco et Walmart vendent leurs produits en fonction du prix et rien d’autre. Je pensais que si le prix était le problème, un magasin de détail haut de gamme serait voué à l’échec. Wow, les autres détracteurs et moi-même nous sommes trompés sur la stratégie de vente au détail d’Apple.
Apple utilise cette énigme à son avantage. Parce qu’elle garde les UGS des produits simples, les vendeurs à l’intérieur des magasins connaissent très bien les produits. Remarquez que lorsque vous entrez dans un magasin Apple et que vous êtes accueilli par l’un des vendeurs, on ne vous demande pas “Comment puis-je vous aider ?”. Au lieu de cela, ils demandent : “Que voulez-vous faire aujourd’hui ?” Ils vont droit au cœur de la question de tout utilisateur de technologie, une question qui est toujours liée à ce qu’ils veulent faire avec la technologie qui intéresse l’utilisateur.
Et une fois que vous avez expliqué vos besoins, ils s’en occupent sur place dans la plupart des cas. Ou si vous avez besoin d’un coup de main supplémentaire, ils vous confient aux génies d’Apple. Il n’est pas étonnant que 50 % des personnes qui achètent des produits Apple ne connaissent pas Apple. Les produits Apple sont simples à comprendre et à utiliser, mais si vous avez un problème, Apple peut s’en occuper rapidement dans ses magasins ou par téléphone.
Apple ne fabrique un produit que si elle peut le faire mieux.
En règle générale, Apple n’invente pas un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. Bien sûr, la société a inventé le premier PC commercial avec l’Apple II, et le Mac a amélioré les PC avec une interface utilisateur graphique et une entrée par souris. Mais depuis lors, tous les autres produits d’Apple ont été des recréations de produits existants. Apple n’a pas inventé le lecteur MP3 ; Apple l’a réinventé et l’a amélioré. Apple n’a pas inventé le téléphone intelligent ; Apple l’a réinventé et l’a amélioré. Et Apple n’a pas inventé la tablette ; Apple l’a réinventée et l’a améliorée.
Comme l’a récemment déclaré le designer d’Apple Jonathan Ive, “Nos objectifs sont très simples : concevoir et fabriquer de meilleurs produits. Si nous ne pouvons pas fabriquer quelque chose qui soit meilleur, nous ne le ferons pas”. Manifestement, Apple a appliqué ce raisonnement d’abord aux iPods, puis aux téléphones intelligents et, plus récemment, à l’iPad.
Apple garde au moins deux ans d’avance sur ses concurrents
C’est celle qui effraie le plus les concurrents d’Apple. Alors que les concurrents d’Apple ne font que lancer des produits compétitifs sur le marché, Apple travaille déjà sur des produits qui seront disponibles au moins deux ans plus tard. Par exemple, le nouvel iPhone qui sera très probablement commercialisé en octobre a été conçu et approuvé il y a deux ans. Et l’iPhone sur lequel la société travaille actuellement est prévu pour l’automne 2014. Il en va de même pour l’iPad. Le nouvel iPad que nous verrons très probablement en mars prochain a été approuvé il y a deux ans. Celui sur lequel on travaille actuellement sera probablement présenté en 2015. C’est un cauchemar pour les concurrents d’Apple et cela continuera à l’être pendant un certain temps.
